Detrás de sus competidores: la industria turística cubana en la era post-Covid

Cuba es uno de los destinos turísticos más populares del Caribe, pero últimamente su sector turístico ha tenido un pobre desempeño. El país solo ha atraído titulares negativos de noticias en un momento en que el turismo está prosperando en todas partes del Caribe.^[1]

¿Qué le ha sucedido a la industria turística cubana? ¿Por qué Cuba está luchando mucho más que otros países del Caribe para recuperar sus niveles previos a la pandemia de llegadas de visitantes internacionales?

Cuando las cosas empezaron a ir cuesta abajo

El último repunte importante en las llegadas de visitantes internacionales a Cuba se produjo después de 2014, cuando la flexibilización de las restricciones a los viajes desde los Estados Unidos de Barack Obama, que impulsó un considerable aumento de los viajes, sobre todo de ciudadanos estadounidenses de origen no cubano.

Los visitantes extranjeros anuales a Cuba aumentaron notablemente entre 2014 y 2017 hasta alcanzar los 4,65 millones (Tabla 1). Los Estados Unidos por sí solos representaron más del 40% de ese crecimiento, a pesar de que hubo un aumento en las llegadas desde mercados emisores europeos tradicionales como Alemania, Francia, Italia, España y el Reino Unido (ONEI 2020).

En 2018, Cuba recibió un récord de 4,71 millones de visitantes del exterior (ONEI 2019). Sin embargo, una mirada más cercana a estos viajeros (el turismo nocturno, más lucrativo comparado con el turismo de cruceros) revela que el crecimiento de este último fue la razón clave por la que las llegadas de extranjeros a Cuba alcanzaron su punto culminante en 2018.

Los visitantes que pernoctaron en Cuba aumentaron de 2,98 millones en 2014 a 4,08 millones en 2017, pero cayeron a 3,83 millones en 2018 y se mantuvieron prácticamente sin cambios en 2019. De hecho, 2017 fue históricamente el mejor año para el sector turístico de Cuba en términos de llegadas de visitantes que pernoctaron. Y lo más importante: generó ingresos brutos en moneda fuerte que alcanzaron su clímax en alrededor de $ 3.3 mil millones.^[2] Ese fue el comienzo del declive de la industria turística cubana.

Los visitantes internacionales aumentaron ligeramente en 2018 gracias al auge de los viajes de cruceros estadounidenses, pero para entonces el acercamiento entre Washington y La Habana estaba llegando a su fin.

La administración Trump promulgó sanciones más duras contra el gobierno cubano. En noviembre de 2017, Trump ya había prohibido los viajes educativos individuales de persona a persona a Cuba, lo que provocó una caída significativa en el número de visitantes estadounidenses que pernoctaban en Cuba.

En junio de 2019, Trump puso fin a la licencia general que autorizaba los viajes grupales de persona a persona a Cuba y prohibió los cruceros basificados en los Estados Unidos a la isla. Cuba recibió 4,27 millones de visitantes extranjeros en 2019, una reducción de casi el 10% con respecto al año anterior debido, esencialmente, a esa medida de Trump. Después de 2017, los turistas que pernoctaban en Cuba procedentes países europeos también mermaron de manera considerable, al igual que los ingresos brutos del turismo.

En pocas palabras, el sector turístico cubano mostraba claros signos de agotamiento antes de la aparición de la pandemia mundial de la COVID-19.

El desempeño turístico post-COVID

La pandemia de la COVID-19 afectó severamente los viajes y el turismo internacionales. Casi todos los destinos se vieron obligados a implementar algún tipo de restricción en este sentido. Desde marzo de 2020 hasta noviembre de 2021 Cuba prácticamente mantuvo sus fronteras cerradas a los turistas extranjeros. ^[3]

Como se ve en la Tabla 2, las llegadas de visitantes internacionales a Cuba (viajeros que pernoctan y en cruceros) se desplomaron a raíz de la COVID-19: pasaron de casi 4,3 millones en 2019 a menos de 1,1 millones en 2020 y a aproximadamente 356 000 en 2021. Debe señalarse que Rusia fue el principal emisor de turistas durante la fase crítica de la pandemia,^[4]y que ha mantenido un papel clave en el impulso del debilitado sector turístico cubano.

No es sorprendente que el flujo de turistas extranjeros a Cuba experimentará una caída drástica durante la peor fase de la pandemia. Sin embargo, lo alarmante es que muchos no han regresado. Con la reapertura de sus fronteras a los turistas, Cuba recibió aproximadamente 1,6 millones de visitantes internacionales, lo cual representa alrededor del 56% de su magnitud en 2019 (ONEI 2024).

Además, en comparación con 2017 y excluyendo a los ciudadanos estadounidenses de ascendencia no cubana --para quienes viajar a Cuba se había vuelto más difícil debido a las sanciones de Trump y a pesar del restablecimiento de los viajes educativos grupales de persona a persona en mayo de 2022 por parte de la administración Biden--,^[5] Cuba recibió casi 1,5 millones menos de visitantes que pernoctaron en 2023. El contingente perdido de visitantes que hicieron escala incluyó  730 000 europeos (433 000 de Europa occidental), 200 000 canadienses, 300 000 latinoamericanos e incluso 160 000 cubanos residentes en el exterior, principalmente cubanoamericanos, que pudieron viajar a la isla sin restricciones^[6].

Los indicadores turísticos seleccionados para el período 2019-2023 (ver Cuadro 3) arrojan más luz sobre el desempeño reciente de la industria turística cubana. Dejando a un lado las decepcionantes cifras de visitantes entrantes, la duración promedio de la estadía de los visitantes que hicieron escala en Cuba (ALOS, Average Length of Stay) se disparó en 2021, pero en 2023 se redujo a 7,5 días, cifra menor que la ALOS en 2014-2017.

Las tasas de ocupación en hoteles de cuatro y cinco estrellas todavía estaban por encima del 30% en 2023. Ese año, los ingresos brutos del turismo fueron menos de la mitad de su nivel en 2019, y los ingresos por turista fueron los más bajos desde al menos desde 1990. Mientras tanto, el ejército cubano continuó desplegando un agresivo programa de construcción de hoteles que ha sido criticado por muchos economistas cubanos (Pérez Villanueva 2024).^[7]

Cuba vs. el Caribe

Cuba es bastante diferente de otros mercados turísticos del Caribe, toda vez que su sector turístico opera en el marco de una economía de planificación centralizada y sus establecimientos turísticos son, en su mayoría, propiedad del Estado y controlados por este. Sin embargo, presenta un esquema de comercialización de un producto de sol y playa que comercializa mediante los mismos canales de distribución utilizados por otros países del Caribe y que contribuyen a la imagen de la región como destino turístico (Perelló Cabrera 2019).

Las economías dependientes del turismo del Caribe sufrieron enormemente debido a la COVID-19, pero se están recuperando. En 2023, las llegadas totales de visitantes internacionales que pernoctan en el Caribe finalmente superaron su nivel de 2019 (OMT 2024), aunque a ritmos bastante diferentes en toda la región.

_{Fuentes: UNWTO 2024, MINTUR data obtenida por el autor en mayo 2024.}

En 2023, los visitantes extranjeros habían alcanzado los niveles previos a la COVID en ocho países del Caribe: Curazao, República Dominicana, San Martín, Islas Vírgenes de los Estados Unidos, Aruba, Puerto Rico, Jamaica y Anguila (Figura 1). La República Dominicana y Jamaica, en particular, recibieron cifras récord de turistas internacionales. Los turistas que hicieron escala en Bahamas, Granada, Antigua y Barbuda, San Vicente y las Granadinas, Santa Lucía y Barbados también alcanzaron alrededor del 90-95% de sus niveles previos a la pandemia en 2023. En cambio, en 2023 el turismo internacional en Trinidad y Tobago, Dominica, Bermudas y Cuba todavía estaba lejos de una recuperación completa. Cuba, en particular, tuvo el peor desempeño en materia de recuperación de toda la región del Caribe, posiblemente con la única excepción de Haití, devastado por la crisis.^[8]

Otro año difícil

A fines de 2023, las autoridades cubanas revelaron que la meta oficial  para 2024 era recibir 3,2 millones de visitantes internacionales, previsión que luego se redujo a unos más modestos 2,7 millones.^[9]A medida que 2024 se acercaba a su fin, era prácticamente seguro que Cuba no alcanzaría ambas metas. Lo más probable es que ni siquiera igualaría el nivel de llegadas de visitantes de 2023.

Una vez más, esto contrasta con otros países del Caribe con grandes sectores turísticos. La República Dominicana, Jamaica y las Bahamas pronostican nuevos años récords para el turismo. Se espera que Puerto Rico sea el destino turístico más popular de la región del Caribe en la temporada de vacaciones de 2024.^[10]

Según el volumen de llegadas en los primeros once meses de 2024 (Tabla 4), Cuba debería recibir alrededor de 2,3 millones de visitantes internacionales, posiblemente un poco menos.

Dado que los viajes a la isla para los estadounidenses de ascendencia no cubana siguen siendo complicados y las llegadas de turistas europeos no muestran señales de una recuperación significativa, Cuba deposita sus esperanzas en el tradicional mercado canadiense y en el floreciente mercado ruso para reactivar su sector turístico.

De enero a noviembre de 2024, los turistas rusos fueron el único grupo importante --junto con México)-- de visitantes extranjeros que había superado su nivel de 2023, aunque apenas.

En comparación con el mismo período del año anterior, Cuba recibió menos visitantes europeos, menos cubanoamericanos y ciudadanos estadounidenses de origen no cubano, e incluso menos canadienses. Cabe destacar que más canadienses visitaron la República Dominicana que Cuba entre enero y octubre de 2024, y que las llegadas de canadienses a la República Dominicana durante ese período fueron casi un 10% superiores a su nivel de 2019.^[11]

Entre los factores que afectaron negativamente al sector turístico de Cuba, los funcionarios de La Habana han citado las restricciones de Trump a los viajes desde los Estados Unidos y afirmado que la inclusión de Cuba en la lista  de Estados patrocinadores del terrorismo resultó en que Washington ha negado visas electrónicas (el Sistema Electrónico de Autorización de Viaje o ESTA) para viajar a los Estados Unidos a 300 000 ciudadanos europeos que habían visitado Cuba.^[12]

Parece justo asumir que este tipo de incertidumbre tuvo algún impacto real en los potenciales vacacionistas europeos a Cuba y que la industria turística ha sufrido significativamente debido a las sanciones estadounidenses más duras. Pero la situación es mucho más compleja.

Un sinfín de problemas

Cuba siempre ha atraído a muchos turistas por su misticismo y singularidad. Este es precisamente el tema de la última campaña de marketing turístico de la isla, Cuba Única^[13]. Desafortunadamente, Cuba se está volviendo cada día más única por todas las razones equivocadas y, por lo tanto, menos atractiva como destino turístico.

Para empezar, la isla está atravesando su peor crisis económica en treinta años, ejemplificada en la caída de los salarios reales, los frecuentes cortes de electricidad, la escasez de alimentos, agua, medicamentos y combustible, el deterioro de las infraestructuras, una grave crisis de liquidez y una emigración masiva sin precedentes. Los servicios y las empresas turísticas no se libran de algunos de estos problemas.

Junto con las interrupciones en el suministro interno de todo tipo de productos para los hoteles cubanos y una creciente necesidad de aumentar las importaciones, se estima que alrededor de 10 000 trabajadores del turismo han cambiado de trabajo o abandonado el país, todo lo cual ha provocado un deterioro en la calidad de los servicios turísticos (Morales 2024).

Se informa que importantes agencias de turismo han reducido sus operaciones en el mercado cubano, entre ellas la canadiense Sunwing Vacations, que a fines de 2024 decidió eliminar 26 hoteles de su cartera en Cuba debido a problemas de calidad planteados por los clientes.^[14]

Para empeorar las cosas, los turistas que salen de los resorts de playa con todo incluido o se alojan en hoteles de ciudad y en casas particulares, deben lidiar con un aumento de la delincuencia callejera, lo cual hasta hace poco no se consideraba un problema preocupante.^[15]

En resumen, una vez que los turistas potenciales comiencen a leer historias relacionadas con Cuba acerca de apagones en todo el país, escasez de combustible que afecta los vuelos internacionales, escasez de alimentos y agua en los hoteles, escasez de antibióticos, pandillas callejeras que se dedican a robos y violencia, y el brote del virus Oropuche --solo por citar algunos problemas recientes resaltados en las noticias--, es muy posible que decidan alejarse de ahí y vacacionar en otro lugar.

Además, es revelador que un número creciente de residentes cubanos en el extranjero, especialmente los que viven en los Estados Unidos, prefieran invitar a sus familiares cubanos de la isla a pasar sus vacaciones no en Cuba sino en hoteles de Punta Cana (República Dominicana) y Cancún (Perelló Cabrera 2024).

Entre enero y octubre de 2024, unos 85 000 ciudadanos cubanos viajaron a la República Dominicana, en comparación con 34 000 durante el mismo período en 2019, cuando un número récord de cubanoamericanos visitaron Cuba.^[16]

Además, están todos los problemas que han plagado el sector turístico durante décadas: desde ineficiencias generalizadas y baja rentabilidad hasta estándares de servicio insuficientes, inestabilidad de la cadena de suministro y dificultades para adaptarse a las nuevas tendencias turísticas.

Si bien factores externos como el endurecimiento de las sanciones estadounidenses ciertamente perjudicaron el desempeño turístico de Cuba después de la COVID, los problemas antes mencionados tienen que ver con políticas mal concebidas, el modelo turístico obsoleto y las limitaciones estructurales de la economía cubana.

Las deficiencias críticas de la industria turística cubana incluyen una pobre integración dentro de la región del Caribe que podría ayudar a promover programas multidestino, un marco legal débil, prejuicios arraigados en las autoridades cubanas sobre la inversión extranjera y el capitalismo de mercado, un modelo turístico demasiado centrado en el turismo de sol y playa y una construcción masiva de habitaciones de hotel que crece a un ritmo superior a la demanda turística, y un sector turístico insertado en una economía dominada por el Estado con fallas sistémicas crónicas.

Ahora que Trump está regresando a la Casa Blanca y la economía cubana sigue en crisis, es más urgente que nunca que Cuba adopte reformas económicas estructurales y una nueva estrategia de desarrollo turístico para mejorar el funcionamiento y la competitividad de la industria turística en el mercado caribeño. Y para asegurar un futuro más brillante para el turismo internacional.

Referencias

Morales, Emilio. “GAESA También Apaga la Industria Turística,” Cuba Siglo 21, N.28, November.

ONEI (Oficina Nacional de Estadística e Información). 2024. Anuario Estadístico de Cuba 2023. Havana: ONEI.

------. 2023. Anuario Estadístico de Cuba 2022. Havana: ONEI.

------. 2020. Anuario Estadístico de Cuba 2019. Havana: ONEI.

------. 2019. Anuario Estadístico de Cuba 2018. Havana: ONEI.

Perelló Cabrera, José Luis. 2024. “Luces y sombras del turismo en Cuba: La década perdida,” Progreso Weekly, diciembre.

------. 2019. “El turismo en Cuba: cambios y tendencias,” Horizonte Cubano, Columbia Law School, March 9.

Pérez Villanueva, Omar Everleny. 2024. “El Turismo en Cuba, una Locomotora Sin Vagones,” La Joven Cuba, 7 de mayo

UNWTO (United Nations World Tourism Organization). 2024. World Tourism Barometer. Madrid: UNWTO, Volume 22, Issue 2, May.

------. 2023. World Tourism Barometer. Madrid: UNWTO, Volume 21, Issue 4, November.

[1] Will Grant, “Hit by Blackouts, Cuba’s Tourism Industry Now Braces for Trump,” BBC News, December 9, 2024; Ed Augustin, “No Mojitos and No Lights: Cuba’s Tourism Industry Fights Losing Battle,” Financial Times, November 2024; Caribbean Tourism Organization (CTO), “Caribbean Tourism Experiences Strong Growth in 2023, Recovery To Continue Into 2024,” CTO News, March 15, 2024.

[2] Carmen Sesin, “Sharp Decline in U.S. Travel to Cuba Spurs Overall Drop in Tourism for the Island,” NBC News, April 25, 2018.

[3] Andrea Rodríguez, “Now Largely Vaccinated, Cubans Prepare to Welcome Visitors,” Associated Press, November 8, 2021.

[4] “Over 130 Russian Tourists Remain Isolated on Cuba over Suspected Covid – Consul General,” Russian News Agency TASS, July 5, 2021.

[5] David E. Sanger, “Biden Administration Lifting Some Trump-Era Restrictions on Cuba,” New York Times, May 16, 2022.

[6] Eyder Peralta, “Three Things to Know about the Current Crisis in Haiti,” NPR, March 6, 2024.

[7] “Cuba Recibió 1,7 Millones de Turistas Entre Enero y Septiembre, Un 5,2 % Interanual Menos,” EFE, November 5, 2024.

[8] Lebawit Lily Girma, “Puerto Rico Is a Floating Island of Desirability,” Bloomberg, November 25, 2024.

[9] Cálculos del autor a partir de MINTUR, obtenidos en mayo de 2024.

[10] “Casi 1.500 Millones de Dólares en Dos Años: La Innecesaria Inversión del Gobierno Cubano en Turismo,” Diario de Cuba, mayo 12, 2022.

[11] Tourism statistics of the Central Bank of the Dominican Republic.

[12] “Cuban Foreign Minister Denounces Extraterritoriality of US Blockade,” Cuban News Agency, May 1, 2024.

[13] Samantha Mayling, “New Cuban Campaign Highlights ‘Unique’ Tourism Offerings,” Travel Weekly, September 14, 2022.

[14] Michael Pihach, “With Cuba in Damage Control, Sunwing Shifts Focus to ‘Hidden Gems:’ 26 Cuban Hotels Removed,” Pax News, November 15, 2024.

[15] Will Grant, “’The Violence is Getting Out of Hand’: Crime Grips Cuba’s Streets,” BBC News, September 24, 2024; Carla Gloria Colomé, “Cuba, el País ‘Más Seguro del Mundo’ Es Cada Vez Más Inseguro,” El País, junio 17 de  2024.

[16] Ver nota 10.

Paolo Spadoni es profesor asociado en el Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad de Augusta. Ha desarrollado una extensa investigación sobre la economía cubana y sobre el impacto económico de las sanciones de Estados Unidos contra Cuba.

El Dr. Spadoni ha publicado en distintos foros académicos y es autor de los libros Cuba's Socialist Economy Today: Navigating Challenges and Change (Lynne Rienner, 2014) y Failed Sanctions: Why the US Embargo Against Cuba Could Never Work (University Press of Florida, 2010).  El nuevo libro del Dr. Spadoni (con José Luis Perelló Cabrera), The Cuban Tourism Industry: Evolution, Challenges, and Prospects, será publicado por Lexington Books en el primer semestre de 2025.  ​​​​​​