Cómo concebir un negocio y desarrollar un plan de negocios para recaudar capital

Elena Delgado
Ejecutiva de negocios jubilada

El desarrollo del plan de negocios ayudará a estructurar un negocio y recaudar capital para financiarlo.

July 23, 2021

 

1. Introducción

¿Hay entusiasmo con un nuevo concepto de negocio y sus fundadores creen que podría tener mucho éxito? ¿Tienen un invento o tecnología nueva, un producto o servicio revolucionario o una solución única que satisfaga una necesidad en su área? ¿Tienen colaboradores con habilidades, energía, entusiasmo y compromiso para emprender esta iniciativa de manera conjunta?

Desarrollar un plan de negocios ayudará a recaudar capital para lanzar y operar un negocio. El proceso de preparación del plan también ayudará a pensar en los desafíos y oportunidades que enfrentará.

Desde el principio, hay que prepararse para para pensar y trabajar duro. Las empresas no se basan únicamente en el entusiasmo. Se necesita mucho trabajo, tiempo y dedicación para iniciar un negocio. Thomas Edison dijo una vez que la invención es un 1% de inspiración y un 99% de transpiración.

En este artículo damos algunas pautas que, con suerte, ayudarán a consolidar un negocio al que se le dedica tiempo y energía. Cada año solo el 10% de las empresas emergentes en Estados Unidos tienen éxito Es posible que la probabilidad de éxito no parezca prometedora, pero no hay que desanimarse. Los fundadores de muchas empresas que fracasan aprenden de sus errores y lanzan otras nuevas. De hecho, muchas de las mayores empresas de Internet lo fueron al cabo de un segundo y tercer intento de algunos de sus fundadores.

Además, las nuevas empresas con éxito son el origen de los 31.7 millones de pequeñas empresas que contribuyen con cerca del 44% del Producto Interno Bruto de Estados Unidos. Cada hora de cada día en Estados Unidos hay nuevos negocios que llegan al mercado. Montar un negocio nuevo puede presentar una gran oportunidad para sus emprendedores y su comunidad, satisfacer una necesidad no atendida y brindar empleo a sus gestores y a muchos otros, pero se debe aprender a evitar las trampas que contribuyen a las fallas comerciales.

Un buen plan de negocios puede resultar de gran ayuda. Se trata de los factores más importantes para el éxito de cualquier nueva empresa y, por lo tanto, deben tenerse en cuenta en cualquier plan de negocios.

En el presente artículo abordaremos este asunto considerando los siguientes puntos:

1. Acceso al capital.

  1. Fondos gubernamentales y sin fines de lucro.
  2. Fuentes privadas de capital.
  3. Maximizando el capital.

2. Un modelo de negocio sólido.

  1. Preguntas a responder.
  2. El plan o descripción de los negocios.
  3. Gestión sólida.

3. Agilidad empresarial, viabilidad y sostenibilidad.
 

1. Acceso al capital

El capital es el dinero necesario para comprar los activos físicos imprescindibles para iniciar un negocio, para cubrir un período inicial cuando es probable que los ingresos sean menores que los gastos y para cubrir el hecho de que producir sus bienes y servicios requerirá gastos primero y su venta producirá ingresos solo más tarde. El capital puede venir en forma de capital accionario o deuda.

1.1 Fondos gubernamentales y sin fines de lucro. En los Estados Unidos, algunas empresas tienen acceso a fondos públicos proporcionados por los municipios, los estados o el Gobierno Federal.

Otras organizaciones dan fondos que pueden ser utilizados por algunas pequeñas empresas en forma de subvenciones (fondos que no tienen que rembolsarse), subvenciones (reducciones de impuestos o asistencia especial) o préstamos. Generalmente, para calificar para estos fondos la empresa necesita satisfacer una necesidad identificada por la entidad gubernamental, como cubrir las necesidades de un producto o servicio de clientes desatendidos o crear empleos bien remunerados en la región donde opera la entidad gubernamental.

En los Estados Unidos un buen lugar para comenzar a identificar estos fondos es la Administración de Pequeñas Empresas, la agencia federal encargada de ayudar y promover el crecimiento de pequeñas empresas al informarles las oportunidades de financiamiento y darles asistencia para organizar sus negocios.

Otras fuentes de capital provienen de organizaciones sin fines de lucro, en forma de subvenciones o préstamos, para promover una de las misiones de las entidades sin fines de lucro. Las subvenciones y subsidios pueden parecer dinero gratis, pero vienen con estipulaciones y con una supervisión estricta por parte de la entidad gubernamental o sin fines de lucro. Se requerirán informes detallados sobre el uso de los fondos y un extenso papeleo.

1.2. Fuentes privadas de capital. A medida que se exploran las fuentes de financiamiento para la puesta en marcha del negocio, también hay que tener en cuenta qué fuentes pueden estar disponibles en el futuro para la expansión y el crecimiento. A menudo, los posibles inversionistas preguntarán cuánto dinero se está dispuesto a invertir de su propio bolsillo en su negocio. Es posible que no estén dispuestos a invertir si no ven una participación significativa de los emprendedores en la empresa emergente.

  • Primero deben explorarse todas las vías para obtener capital de la red de familiares y amigos. En los Estados Unidos los empresarios acuden a familiares y amigos para que su dinero inicial, toda vez que son los más propensos a creer en su capacidad para hacer realidad la idea de un negocio.
     
  • Una vez que la empresa esté operando, se buscan préstamos bancarios para respaldar las operaciones y hacer frente a las fluctuaciones en el flujo de caja. Pueden obtener una línea de crédito utilizable cuando el flujo de efectivo es reducido y rembolsar el monto cuando ingresan los fondos de la venta.
     
  • A medida que crece el negocio y se necesiten fondos adicionales para expandirlo, el primero puede ser contactado por inversionistas de capital privado: individuos o grupos de individuos que unen sus fondos para invertir en nuevos emprendimientos. Esos inversionistas aportarán sus contactos y recursos al negocio en la medida en que se expanda. Requerirán una tasa de rendimiento específica y pueden estructurar la inversión como préstamos a largo plazo que conllevan gastos de interés o capital accionario, lo cual significa que los inversionistas están comprando una parte de la empresa y compartiendo el riesgo de fracaso y la oportunidad de éxito.
     
  • Finalmente, cuando una empresa ha alcanzado una escala significativa y ve la oportunidad de crecer más, acudirá a los bancos de inversión, que se encargarán de vender acciones en los mercados públicos y de permitir que cualquier individuo o institución adquiera una participación en el negocio en forma de acciones (capital accionario). A esto se le llama "salir a bolsa" o hacer que la empresa sea propiedad de muchos miembros interesados del público.

1.3. Maximizando el capital. Al considerar cómo financiar inicialmente el negocio privado y reducir sus necesidades de capital, hay que tomar en cuenta tres opciones: 1) Hacerlo solo, 2) asociarse con otros o 3) considerar las oportunidades de franquicia. Tener socios que puedan recurrir a sus amigos y familiares para obtener fondos o asociarse con una franquicia puede reducir sustancialmente las necesidades de capital inicial.

Otra forma en que las empresas reducen sus necesidades de capital inicial consiste en subcontratar funciones a empresas externas que pueden realizarlas a un costo menor y ahorrar la mayor parte de ese capital inicial para otras necesidades. Por ejemplo, en lugar de comenzar construyendo una planta cervecera, el fabricante de la cerveza Sam Adams contrató a otras cervecerías para producir su cerveza cuando las instalaciones de esas otras cerveceras no estaban en uso para sus propios productos. En cambio, utilizó la mayor parte de sus fondos iniciales para publicitar la cerveza y desarrollar la marca. Este enfoque le permitió establecer su marca rápidamente y a un costo mucho menor que muchos de sus competidores. Una vez establecida como una marca de cerveza, utilizó los ingresos para construir sus propias instalaciones.
 

2. Un modelo de negocio sólido

Con mucho, el elemento más importante de la empresa es el "modelo de negocio” o su "misión". Se trata, esencialmente, de lo siguiente:

  • Quién es o va a ser.
  • Qué es lo que va a hacer.
  • Cómo lo va a hacer.
  • Cómo va a satisfacer una necesidad que no se está cubriendo adecuadamente (a menudo denominada "propuesta de valor").
  • Por qué espera tener éxito.

El modelo de negocio debe estar bien pensado y ser lo suficientemente convincente como para suscitar gran interés entre inversionistas escépticos, y ayudar a atraer empleados y a un equipo de gestión con talento y experiencia.

2.1 Preguntas a responder. A medida que se diseña un modelo de negocio, deben hacerse las preguntas más importantes:

  • ¿Por qué se va a iniciar este proyecto?
     
  • ¿Cuál es la propuesta de valor? Debería crear algo de especial valor para los clientes.
     
  • ¿Existe demanda del mercado para ese producto o servicio? Los fundadores necesitan demostrarse a sí mismos y a los demás que su producto o servicio llena un vacío en el mercado.
     
  • ¿Cuál se espera sea el mercado y cómo se llegará a él?
     
  • ¿Se está construyendo un "motor" mejor que otros competidores a los que naturalmente acudirán los clientes?
     
  • ¿Se competirá con otros en precio? Esto significa que hay que producir por menos dinero y ser el vendedor a bajo precio.
     
  • ¿Se competirá en eficacia y rendimiento? Esto significa que hay que ofrecer un servicio o producto más eficaz que proporcione beneficios superiores a los clientes que el resto (la competencia). Este es el caso cuando se vende a clientes que se preocupan más por el rendimiento y están dispuestos a pagar un precio más alto por ello.
     
  • ¿Cuáles son las características de venta únicas de ese producto o servicio?

2.2  El plan o descripción de los negocios. Todas estas consideraciones, así como las de las secciones siguientes, deben discutirse en un plan de negocios a compartir con los posibles inversionistas y con el equipo de gestión que se desea contratar. Generalmente, en los Estados Unidos es común desarrollar un plan financiero de diez años, ya que toma al menos un año comenzar y luego más tiempo para generar ingresos suficientes para cubrir los gastos. Se debe desarrollar un plan prospectivo de varios años con los siguientes puntos: 1) estado de resultados, 2) balance general y 3) estado de flujo de efectivo que ayude a determinar sus necesidades de liquidez (capital).

Debe desarrollarse un plan que incluya un análisis de escenarios. Se trata del proceso de identificar y evaluar posibles escenarios que podrían tener lugar en el futuro y de predecir diversos resultados posibles.

Se debe preparar:

  • Un escenario más probable: lo que se espera que suceda.
     
  • Un escenario al alza, en caso de que los resultados superen sustancialmente sus expectativas.
     
  • Un escenario a la baja, en caso de que sus resultados sean menos exitosos de lo que se esperaba.

El estado de resultados y el balance general ayudarán a pensar en detalle sobre los gastos directos e indirectos asociados con el negocio. Esto ayudará a fijar el precio del producto o servicio para ofrecer un atractivo margen de beneficio bruto que cubrirá todos los gastos: incluyen salarios y otros gastos directos e indirectos.

Se debe apuntar a un margen de beneficio neto más alto si se cree que sus clientes tienen flexibilidad de precios. Una vez completada la Declaración de ingresos y el Balance general, debe crearse una Declaración de flujo de efectivo que ayudará a determinar la cantidad de capital necesaria para financiar el negocio desde el principio. A esa declaración se debe agregar cualquier otro costo inicial en el que se incurrirá durante el proceso de completar el plan de negocios.  Se debe buscar asesoramiento legal sobre cómo organizar el negocio y determinar su estructura legal ideal. Estos costos de puesta en marcha pueden financiarse con las inversiones iniciales.

Es útil incluir una "estrategia de fracaso" en ese plan. Para hacerlo, debe asumirse que el negocio no está teniendo éxito después de uno o dos años y explicar cómo pueden reducirse sus pérdidas. Los inversionistas potenciales pueden sentirse tranquilos al saber que los emprendedores son realistas y han considerado formas de minimizar las pérdidas en caso de falla. Si el negocio fracasa en su primer intento, esto puede mantener la puerta abierta para un segundo financiamiento por los mismos inversionistas en un modelo comercial revisado.

dos hombres detrás de una mesa llena de panes con una pared verde en el fondo

Cuando se presente el plan de negocios a personas externas, deben incluirse guías visuales como mapas, gráficos y tablas para hacer que los materiales presentados sean plausibles, legibles e interesantes.

También deben darse entrevistas a publicaciones y organizaciones de noticias interesadas en ese negocio. La publicidad es generalmente gratuita, y si se puede controlar el contenido del artículo y transmitir los mensajes anhelados, resulta de gran valor.

Una característica importante del plan de negocios debe ser el plan de marketing, que debe contener un análisis de la situación y describir un programa para comercializar su producto o servicio.

El análisis de situación deberá comprender el mercado en el que operará.

  • ¿Quién está operando en ese mercado?
     
  •  Si hay competidores previos, ¿cómo se presentará el nuevo producto?
     
  • ¿Se diferenciará el producto mediante la marca?
     
  • ¿Cuál es la propuesta de venta única de ese producto?
     
  • ¿Está llenando un vacío en un mercado donde podría haber una demanda reprimida de productos o servicios?
     
  • ¿Cómo está creando valor, específicamente, y dónde encaja entre sus competidores?

El segundo aspecto del plan de marketing describirá cómo se piensa fijar el precio de los productos o servicios.

  • ¿Quiénes son sus posibles clientes y dónde están?
     
  • ¿Por qué y cómo compran productos y servicios similares a los que se pretende ofrecer en este negocio?
     
  • ¿Cuánto están dispuestos a pagar por esos productos y servicios?
     
  • ¿Con qué frecuencia hacen las compras: ¿una vez, anual, mensual, semanal o diariamente?

La tercera parte del plan de marketing consiste en describir cómo se van a entregar sus productos o servicios.

  • ¿Mediante qué canales se piensa entregar el producto o servicio: ¿Internet, correo o entrega personal?
     
  • ¿Confiará en los sistemas de entrega y las redes de distribución de otras empresas?
     
  • ¿Cuánto tiempo llevará entregar el producto o servicio ofrecido?
     
  • ¿El tiempo de entrega proyectado es competitivo y los sistemas de entrega asequibles, viables y sostenibles?

El cuarto aspecto del plan de marketing describirá cómo se promoverá o posicionará el producto o servicio en el mercado que se ha identificado.

  • ¿Utilizará publicidad en Internet, promociones directas al consumidor por correo, canales de medios masivos, medios locales, campañas promocionales y de boca en boca, o una combinación de estos?
     
  • Debe considerarse la posibilidad de publicidad gratuita mediante las redes de noticias, siempre que pueda controlar el contenido y el mensaje.
     
  • ¿Es importante el reconocimiento de marca? Si es así, se deberá calcular el costo de la publicidad y si puede construir su marca y lograr una masa crítica de clientes e interés de manera rápida.
     
  • Debe considerarse la posibilidad de crear programas de recomendación de clientes competitivos (en los que otorgue un beneficio a los clientes que recomienden a otros clientes) o proporcione descuentos de lealtad si los servicios se suelen comprar con frecuencia o de forma continua.
     
  • ¿Cómo puede mejorarse lo que se ofrece a esos clientes?

Un quinto aspecto del plan de marketing debe describir cómo se han protegido o se pretenden proteger los activos de la empresa, incluida su propiedad intelectual. Si se ha desarrollado un nuevo proceso, producto o servicio (su propia invención única) que funciona mejor que cualquier otra cosa disponible, se querrá buscar protección de propiedad intelectual mediante:

  • Acuerdos de no divulgación para que otras personas (incluidos aquellos cuyos fondos solicite) no roben sus ideas y que son ejecutables en la mayoría de las jurisdicciones.
     
  • Registro de patentes y marcas comerciales, derechos de autor y símbolos que se utilizan para diferenciar el producto ofertado con las autoridades locales en aquellas jurisdicciones a las que pretende enviarlo.

Si los servicios o productos ofertados no pueden protegerse mediante el registro de derechos de autor, marcas comerciales y patentes porque no son innovadores o únicos, la velocidad de comercialización y la capacidad de hacer crecer el negocio de manera rápida y ágil para establecer su negocio como líder en el mercado se convierten en elementos críticos de un modelo de negocio. Eso se denomina "ventaja de ser el primero en actuar", y brindará protección en aquellos casos en los que la propiedad intelectual no sirva para proteger los activos de la empresa o como barrera para la entrada de otros. Si rápidamente se convierte en la marca líder, incluso si otros copian sus productos, ser el primero puede ayudar a mantener el dominio en el mercado.

2.3 Gestión sólida. Resulta fundamental tener un buen equipo directivo y con experiencia. Los inversionistas ven con buenos ojos a un equipo de gestión con experiencia en la gestión de productos y servicios similares. Se deben identificar las diversas habilidades y funciones de los empleados que necesita la empresa para implementar su estrategia. Luego, intentar atraer a personas para trabajar en el negocio, de manera que complementen sus propias habilidades y tengan la capacidad de llevar a cabo otras funciones.

Generalmente: 1) desarrollo de productos, 2) marketing, 3) finanzas y contabilidad, 4) legal, 5) recursos humanos y 6) gestión de operaciones. Todas requieren un conjunto de habilidades muy diferentes. Se deben identificar las funciones más importantes en el negocio de que se trate y buscar personas con esas habilidades. Toda empresa exitosa está considerando su fuerza laboral y ofrece a los empleados oportunidades para expandir sus habilidades asumiendo funciones con mayor responsabilidad.

Un consejo: rodearse siempre de empleados de los que se esté orgulloso de tener como compañeros y que sean tan talentosos y capaces como el fundador del negocio. Al contratar al personal, resulta importante considerar que en una empresa nueva se necesitan pensadores y emprendedores y una gran cantidad de suplentes: hay que evitar contratar prima donnas y, en su lugar, buscar personas entusiasmadas con el trabajo colectivo para hacer crecer el negocio, aprender nuevas habilidades y asumir nuevas tareas. Se deberán describir las habilidades y la experiencia del equipo de gestión en el Plan de Negocio, una vez que se hayan identificado.
 

3. Agilidad empresarial, viabilidad y sostenibilidad

En la introducción discutimos las probabilidades de éxito, pero no cómo mantener una empresa viable a lo largo del tiempo. En cierto sentido, el propio plan de negocios debe evolucionar con el tiempo. Para que una empresa sea sostenible, tiene que ser ágil. Hay que vigilar el mercado y los cambios habidos en su seno. Los negocios exitosos continúan creciendo, desarrollando sus productos o servicios originales o creando nuevos productos que complementan o remplazan a los originales.

Debe considerarse cómo evolucionan las necesidades de los clientes y cómo cambian las fuerzas del mercado. ¿Apple estaría en el negocio hoy si todavía estuviera vendiendo Apple 1? Sus departamentos de ventas y marketing y sus empleados que brindan servicios directos a los clientes deben ser una fuente principal de retroalimentación, hay que conocer si están satisfaciendo sus necesidades y considerando productos para satisfacer sus deseos.

Además, con el tiempo las demandas e intereses de los clientes cambian, toda vez que: 1) los competidores desarrollan nuevos productos y servicios, y 2) la tecnología mejora y allana el camino para nuevas oportunidades y avances. Se necesita un grupo de ventas y marketing que comprenda esta importante función. La empresa debe desarrollar ciclos de retroalimentación, tanto formales como informales, lo cual implica reunirse de manera regular para discutir lo que los clientes están pidiendo, qué mejoras o nuevos productos y servicios están en el horizonte para satisfacer esas necesidades y cambiantes demandas.

Hay que mantenerse al tanto de la competencia. Hay espacio para muchos competidores siempre que sus productos o servicios sigan teniendo gran demanda, evolucionen con el tiempo y no se vuelvan obsoletos. El cambio y la adaptabilidad no son solo, simplemente, la clave para la supervivencia, sino también del éxito.

¡Buena suerte y a disfrutar la aventura!

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Elena Delgado recibió su MBA de Harvard Business School y su título universitario de University of Pennsylvania. Después de graduarse de la escuela de negocios, la Sra. Delgado hizo una carrera en la banca. Su puesto más reciente fue fundadora, presidenta y directora ejecutiva de Irwin Home Equity Corporation. Se trataba de una filial de financiación al consumo y préstamos con garantía hipotecaria de Irwin Financial Corporation, una sociedad de cartera bancaria que cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York. Antes de asistir a la escuela de negocios, trabajó para Mobil Oil Corporation, supervisando el suministro, almacenamiento y distribución de productos petrolíferos en varias instalaciones en Long Island, Nueva York. La Sra. Delgado es una estadounidense de origen cubano.